Afinar la puntería de tu email: las "5 W"
Primero lo primero: La base para escribir un buen email es tener un buen objetivo.
Una meta clara. Nunca podrás redactar un buen email si no sabes por qué lo estás mandando. Suena muy obvio, pero podemos caer en el error de mandar emails a tontas y locas porque “es lo que hay que hacer” o “la gente lo hace”. Pero… volvamos unos años atrás: ¿recordáis las famosas 5 preguntas que ha de responder una noticia? Qué, quién, cuando, dónde, por qué. Es un concepto clásico de periodismo que se aprende incluso en el colegio (en inglés, las "5 W") y que se adapta estupendamente al email perfecto que queremos escribir.
- ¿Quién? ¿Para quién escribes? Se refiere a tu público objetivo (también llamado “Buyer Persona”). Está claro que un email birrioso no lo va a leer nadie; pero un email buenísmo dirigido a quien no le interesa tampoco va a ser leído: acaba en la basura o peor, dándose de baja. Considera a tu lector potencial: sus hábitos, su edad, sus horarios etc. Intenta dedicar un tiempo para asegurarte de que lo que escribas sea útil y valioso para quien recibe el email.
- ¿Qué? ¿Qué quieres que haga tu Buyer Persona después de recibir el email? Tal vez estés pensando: “que lo abran y que hagan click en el enlace”. Pero… seamos claros: el porcentaje de apertura y el de clicks no son un buen objetivo principal para tus emails. Estos porcentajes indican un cierto éxito en el título del email e incluso en el contenido del email, ¡pero ninguno de ellos son la razón por la cual has enviado el email! No son tu objetivo. El QUÉ debe ser una ACCIÓN fácilmente cuantificable: registrarse a un webinar, descargarse un ebook o subscribirse al canal de youtube.
- ¿Cuándo? ¿Cuándo es el momento de enviar un email? No nos referimos al momento del día, o al día de la semana. Esto tiene su importancia, por supuesto, pero no hay una regla mágica… “Sencillamente” tendrás que hacer unas cuantas pruebas para saber qué día y hora te funcionan. A lo que nos referimos es a saber en qué fase del proceso de compra está el destinatario del email: enviar el email correcto a la persona correcta en el momento incorrecto echaría a perder la estrategia… Piénsalo así: cuando vas a la tienda, a veces vas para darte una vuelta y mirar y otras vas con la intención de comprar. En ambos casos tienes una intención clara: o bien mirar o bien comprar. Sabemos que no hay nada más pesado que un empleado plasta que no para de atosigarte para que compres cuando solo quieres mirar y nada más frustrante que una tienda vacía cuando necesitas consejo… ¡Eso mismo nos puede pasar con los emails!
- ¿Dónde? ¿Donde va a leer tu destinatario el email? ¿En el móvil mientras desayunan, por la mañana al llegar al trabajo en el PC, en la tablet al llegar a casa mientras ven la tele…? Adapta siempre tu email para tu público objetivo… (aunque ciertamente, mejor es decir: adapta tu email para cualquier dispositivo, de tal manera que todo sea claro, legible y listo para hacer click en las call-to-action.
- ¿Por qué? ¿Por qué mandas este mensaje? Esta es la pregunta del examen final sobre tu campaña de email marketing. ¿En esta campaña sales tú ganando o los destinatarios también ganan? Idealmente se trata de un win-win, pero si la respuesta es puramente promocional o autoreferenciada, habría que revisar la estrategia de marketing.
El Bonus: el "Cómo" y un ejemplo de éxito
Una pregunta “bonus”: ¿Cómo? ¿Cómo sabrás si has alcanzado tu objetivo principal? El ratio de apertura y de clic son datos interesantes pero parciales. Fíjate también en la variación de tráfico a tu web, las menciones en twiter, las preguntas que te pueden haber llegado a través de un formulario etc. y que te pueden orientar sobre el impacto que un email puede haber producido en el comportamiento del consumidor.
Un ejemplo: Litmus lanzó una campaña de email marketing dirigida a usuarios que no habían entrado en la cuenta en más de 3 meses. El ratio de apetura de emails y de la clicks fue nefasto; pero al indagar un poco más percibibieron que un 15% de los que recibieron en email entraron en su cuenta de Litmus en el intervalo de un mes. ¡Bien!
Así pues, sencillamente, dos ideas clave:
- repasar lo que nos enseñaron en el colegio para determinar ese objetivo principal de nuestro email (Quién Qué Cuándo Dondé Por qué + Cómo)
- analizar siempre “un poco más allá”, como el ejemplo de Litmus.
¡Seguimos adelante...!